头条

仿佛是一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。

谈社区团购，首先要搞清楚的问题是行业的局面，也就是谁是其中的主要玩家。

目前能坐上牌桌的主要是这么两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上线，阿里内部是好几路人马同时在做；二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。

大家都在怎么玩？

仗已经打起来了，众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货，在全国各地开城地推，闹哄哄的一片，但少有人讲清楚，它们具体是在怎么玩？在打法上，它们又有哪些差异？

在模式上，经过前几年的探索，其实现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。

团长是整个链条的核心节点。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把微信群建起来，每天能有人下单。

过去兴盛优选的团长，大部分都是芙蓉兴盛便利店的店长，完全匹配上述两个条件。但其他平台不一定有芙蓉兴盛的便利店资源，所以2018年社区团购那一波创业，按照团长身份的不同，分化出了两条路线：一是便利店 平台，二是宝妈 平台。

这两条路线最大的区别在于，便利店是看得见的，店面就在那里，直接可以作为提货点，但宝妈是不确定的，得一个一个去找，而且相对而言不是很稳定，还得解决提货点的问题。

所以在过去，社区团购是一门慢生意。平台以小区为单元、以城市为单位来扩张，一个小区一个小区去打，于是产生了一些地域性的平台。

但是今年，巨头来了，滴滴打过网约车战争，美团打过千团大战和外卖大战，它们是典型的互联网烧钱打法，整个行业的节奏被彻底打乱了。

首先在团长的路线之争上，巨头毫不犹豫优先选择了实体店模式。实体店看得见，店长抓得着，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到处找团长，这就具备了很强的可操作性，也就是说，巨头可以跟当年BD外卖商户和网约车司机一样去BD团长，这是地推大战的前提。另外，巨头把团长的范围大大扩宽了，除了便利店，洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等等，只要是个门店，老板就可以来当团长。当然，宝妈团长还存在，平台并不拒绝。

于是我们看到，滴滴、美团、拼多多这几大巨头很快就把战争打响了，这第一步就是抢团长。

一位美团优选的BD人员对深燃讲述了他在苏州做BD的经历：他们将开发团长称为“跑团”，对象一般是小区一楼的店面老板，只要是个店，不管做什么，挨家挨户上去谈，每个团队不分区，交叉开发，一拨人马开发完，第二拨人跟上再开发一遍，再换第三拨人，轮番轰炸。

根据他的观察，美团优选当地的地推部队一部分是临时从其他城市调过来，一部分是第三方人力外包公司当地组建，管理层则是内部转岗，一个五六十人的小团队，一个星期就可以把一个二线城市扫完。

前期追求的是效率和速度。“不管质量只要数量，有多少开发多少，只要愿意做全部拉进来，后期会利用大数据手段，分析结构和比例，做一些筛选，淘汰转化率低的团长。”

这是典型的互联网玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场，无差别地推，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营。正是因为这套打法，才让社区团购江湖充满了火药味，打得不可开交。

这导致了一个特别有意思的现象——一个店长，同时兼任四五个平台的团长。深燃接触的近十位团长，都同时代理了三个以上的社区团购平台，他们的店铺同时成为多个平台的提货点，他们在自己单一的微信群里，反复发送不同平台的商品链接，用户也傻傻分不清，自己究竟是在美团下的单，还是在拼多多下的单。

巨头带来的另一个变化是，过去社区团购的订单大多来自团长微信群或小程序入口，但现在巨头增加了APP入口。以美团优选为例，用户不仅可以在团长的微信群下单，也可以搜索小程序下单，还可以在美团APP下单，当然这些不同入口订单的履约过程都是一样的。

这快速加大了与此前就已入局的创业公司之间的竞争。截至今年9月底，美团有4.8亿用户，阿里、拼多多、京东的用户数分别是7.57亿、7.31亿、4.42亿，巨头在流量上具备天然优势。某种意义上，巨头的社区团购业务是含着金汤匙出生的。

社区团购其实就是把超市里面，生鲜这部分市场抢过来了。更准确的说，应该是高频生鲜市场，比如猪肉就是高频购买的。这部分食品品类不多，很容易统一采购配送，但是价值量却巨大，测算市场万亿级别。有数据说，如果这部分市场被抢，估计超市三成收入又没了。

社区团购能搞起来，背后主要是低价和距离近。超市天然各种中间成本高，租金高。社区团购直接往小区旁边老板娘商品门口一扔，没有成本。老板娘稍微衔接一下，也能赚一笔。当然，推动社区团购普及的，是今年的疫情。二级市场对这事有炒作一个概念股，最近涨的食品、农业股估计跟这有关。

这些互联网巨头企图用大数据精准地理位置投放技术截胡本地生活，很有可能再次掀起打车共享单车一样的补贴大战，老百姓肯定能狠狠的薅一笔羊毛没跑了。但是她们真的能形成垄断改变我们的生活吗？

很多人认为社区团购，就是巨头用亏损补贴的方法大幅度降低菜价。让分散的超市、菜市场、各种小商小贩通通倒闭后，聚集在一两个平台，形成垄断，之后取消补贴，之后涨价，然后你别无选择，创新成功。

社区团购各有四层关系，分为平台、仓储、团长、和顾客。团长配合平台拉新，用户在平台下单，平台配送货到仓储，仓储把货给团长，团长服务顾客。看起来泾渭分明，各司其职。但其实平台都期望把顾客留在App，团长只是初期去拉新用户，用户养成使用习惯之后再踢掉团长或者把团长变成一个随时可替换的标准件。如果未来用户都在APP下单，团长的职能将被弱化，变成巨头的依附品，平台的话语权将大大加强。这些因素，都将影响社区团购战局的走向。

不过，跟上一次热潮相比，这一次的社区团购大战今非昔比。除了互联网巨头，线下实体也对社区团购寄予厚望，这与社区团购模式本身的优势有关。回本溯源，社区团购并非“伪风口”，上一次的落寞更多是“过分催熟”导致的结果:

在供需关系方面，社区团购解决了客户对到家服务的需求，这一需求已经不是特殊时期的应对之举，而是成了实实在在的习惯。除了社区团购平台的GMV增长，这一点京东、美团等巨头的财报中也有体现。

在流量获取效率方面，社区团购的主要阵地在微信，增长靠的是团长本人的私域流量。在公域流量越来越贵的背景下，基于团长的私域运营方法让获客成本大大降低，而私域这块“洼地”还有大量尚待挖掘的空间。

在供应链成本方面，“以销定采”的方式降低了供应链成本，帮助行业降本增效的同时，也更好地保证了生鲜品质。

从落地结果出发，兴盛优选、十荟团在社区团购领域耕耘已久，两者的持续增长都证明了社区团购的可行性。而在疫情的压力下，对于具备供应链能力、但缺乏线上运营能力的线下零售商来说，拥抱变化势在必行。

社区团购正往更专业化、精细化方向发展。这不是旨在短期增长的“流量玩法”，而是推动线下实体数字化转型的长期事业。我们所能做的就是适应市场的变化，做好格局的变化准备。

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编辑：seotjxx1
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